IG2025: Identità Future – Il lusso diventa esperienza: futuro dell’ospitalità a Identità Milano

«Oggi il lusso non è più solo esclusività e bellezza, ma esperienza, identità e valore culturale». Con questa riflessione di Elisabetta Canoro si è aperto il talk La pervasività dei brand del lusso nell’ospitalità, il primo del Panel Speciale Ospitalità, che nell’ambito di Identità Milano 2025 ha esplorato i nuovi trend del settore con lo sguardo teso verso il futuro. Sul palco, tre protagonisti del settore – Vincenzo Falcone (Bvlgari Rome), Diego Roggero (Portrait Milano) e Simone Giorgi (Park Hyatt Milano) – hanno raccontato come i grandi nomi del lusso stiano ridefinendo l’idea di ospitalità. Accanto a loro, Andrea Dori (Santa Margherita Wines) ha offerto una prospettiva trasversale sul ruolo dei brand in un settore in continua evoluzione.

L’incontro ha tracciato una linea chiara: l’ospitalità di lusso non è più solo una questione di eccellenza nel servizio, ma un racconto che intreccia identità, territorio e savoir-faire artigianale. Non si tratta di una semplice tendenza, ma di un cambiamento radicale, un nuovo paradigma che ridefinisce l’accoglienza, trasformandola in un’esperienza immersiva e profondamente connessa alla destinazione.

Lusso e identità: il valore del legame con il territorio. «Ci sono voluti oltre vent’anni per aprire Bvlgari Roma senza compromettere i principi della filosofia del brand: piazza Augusto Imperatore è stata la scelta perfetta, non solo per la posizione strategica, ma per il valore simbolico», ha spiegato il general manager Vincenzo Falcone. «Roma per Bvlgari è casa, una fonte di ispirazione continua. Abbiamo documentato il making of della ristrutturazione dell’hotel in un documentario disponibile su Amazon Prime, proprio per raccontare l’artigianalità e lo stile italiano nel mondo». Il progetto Portrait Milano, della famiglia Ferragamo, nasce invece da un altro interrogativo: come valorizzare un luogo dal forte heritage, come l’ex Seminario arcivescovile, che non era stato pensato per l’ospitalità? «Abbiamo seminato nella grande piazza interna i valori che ci contraddistinguono, creando un luogo vivo, tra mostre ed esperienze immersive. Il nostro ospite è il riflesso della città, con cui cerchiamo una connessione autentica», ha sottolineato il general manager dell’hotel, Diego Roggero. Il concetto di back to the roots è centrale anche per Simone Giorgi, che da general manager del Park Hyatt Milano ha lavorato per radicare il brand nella cultura locale: «Abbiamo creato un menu milanese con lo chef Guido Paternollo (Pellico 3), le suite hanno nomi di strade storiche della città e ci affidiamo esclusivamente ad artigiani lombardi. L’obiettivo è far sentire l’ospite parte di un luogo, senza rinunciare all’eleganza del nostro DNA internazionale».

Il nuovo paradigma del lusso. Se un tempo il lusso era sinonimo di opulenza, oggi la tendenza va verso un’ospitalità più misurata, quasi understatement. «La nostra clientela cerca un lusso tailor-made, fatto di dettagli e personalizzazione, non di ostentazione», ha spiegato Giorgi, sottolineando come al Park Hyatt la qualità del servizio sia tanto determinante quanto il prestigio architettonico. Per Bvlgari, il futuro è anche nell’espansione del concetto stesso di ospitalità. «Oggi esploriamo destinazioni più leisure, dalle Maldive a Miami. Apriremo anche un resort alle Bahamas, su un’isola interamente Bvlgari, per offrire un’esperienza di lusso totale», ha raccontato Falcone. Lusso è anche ritualità: Roggero ha evidenziato come i piccoli gesti siano fondamentali per creare un’identità unica. «Al Portrait Milano la cura dei dettagli, dalla moka del mattino alla spaghettata di mezzanotte, trasforma un soggiorno in un’esperienza memorabile nel nome dell’italianità».

La sfida del futuro: etica e sostenibilità. La pervasività dei brand del lusso non è solo una questione di presenza globale, ma di impatto sulle comunità. «Il lusso deve evolversi verso l’etica», ha sottolineato Roggero, individuando nella sostenibilità il nuovo orizzonte per il settore. Un concetto che va oltre la semplice attenzione all’ambiente, toccando il rispetto per le culture locali, le pratiche artigianali e il benessere degli ospiti. Anche per Andrea Dori di Santa Margherita Wines, il futuro è segnato dalla competizione crescente e dall’importanza del capitale umano. «Stiamo vivendo un periodo scintillante per il settore, con investimenti in crescita e nuovi mercati in espansione – ha concluso Dori -. Ma non basta il nome di un brand o un’architettura iconica: servono manager capaci di gestire l’esperienza in modo eccellente».