La SCARSA ATTENZIONE al MARKETING COMMERCIALE delle RADIO LOCALI

Trascurare il marketing commerciale in #radio è un po’ come rifiutare il modello di business vincente. E cederlo ad altri al nostro posto. E’ il momento di curare al massimo questo aspetto e senza indugi, filtrando le sirene della tecnologia e le contraddizioni di palinsesto.

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Sì, titolo provocatorio. Le sirene della tecnologia sono sempre estremamente convincenti. Il palinsesto editoriale è spesso nelle riflessioni continuative. Gli editori locali hanno 2 grandi muse ispiratrici nella tecnologia e nel palinsesto. Benissimo. Ma a pari livello di intensità, il che vuol dire col medesimo impegno di tempo e di risorse, non c’è il commerciale. Ora, non si citino le eccezioni in tal senso perché sto sintetizzando una media fatta di una conoscenza prima di operatore e poi di consulente di decine e decine di imprese Radiofoniche locali.

Perché la parte marketing commerciale non ha la stessa consistenza di quella tecnologica e di quella del palinsesto nelle imprese locali? Eppure l’azienda dovrebbe essere in equilibrio tra i 3 settori, con il management a supervisionare e a impegnarsi più qui e più là in base ai bisogni del momento. Chi vince lo sa. Come quasi tutte la Radio nazionali, ben organizzate in qualche caso con concessionarie di pubblicità proprietarie proprio a radicalizzare tutto il senso di occuparsi di marketing commerciale. Alcuni grandi esempi sono lì. Non ispirano.

L’approccio dei pionieri

I pionieri della Radio esattamente 50 anni fa hanno introdotto una forte istanza dapprima di innovazione nella tecnologia e nel palinsesto. Sono partiti tutti da questo. Far sentire bene la Radio e realizzare un palinsesto d’interesse per il pubblico. La pubblicità è stata un di cui, la “necessità” per far quadrare i conti per vivere bene e sviluppare quello che agli inizi era solo un meraviglioso giocattolo umano e di relazioni. E mentre la selezione naturale prima, e poi la legge Mammì dal 1990, riducevano la numerosità delle stazioni, un uomo segnava la via.

Alberto Hazan a mio avviso è l’uomo a cui dobbiamo l’avvio della Radiofonia commerciale per come la conosciamo oggi. Creativo ma anche contradditorio nelle scelte editoriali, tutto il merito dell’imprenditore è stato quello di intuire per primo che la Radio poteva servire le grandi aziende del Paese come stava già facendo la televisione e si strutturò adeguatamente per questa sfida. Con manager di valore che si sono avvicendati al suo fianco. E la Rete 105 Network degli anni ’80 ebbe, prima, il coraggio subito di innovare la raccolta commerciale.

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Le eccellenze locali nel marketing commerciale e i punti essenziali

Essenzialmente Alberto Hazan portò per primo un approccio di “marketing” in un settore in cui imperava la sola fase del “selling”. E fu un maestro nell’avviarlo. A lui si sono di sicuro ispirati molti che poi hanno operato in altre grandi concessionarie nazionali ma anche locali. La Radiofonia locale ha le sue eccellenze in concessionarie proprietarie degli editori. Viene alla mente per prima MULTIRADIO. Poi anche KLASSE UNO nel Nord-Est, FONO VIPI nel Sud-Est, GLOBO ADV nel Lazio, MYNET in Toscana e ve ne sono alcune altre ancora.

Sono queste concessionarie di editori la dimostrazione che la formula “Gruppo + Marketing = Grande Successo” funziona bene. Eccome. Certamente servono talento e determinazione. Ma anche saper cogliere alcuni punti essenziali, applicabili anche in realtà differenti, troppo spesso definite malamente “minori” magari per sfuggire alla pressione e alle responsabilità.

Le eccellenze locali nel marketing commerciale della Radio vincono perché:

• Comprendono che la missione è “servire i clienti” e non “procacciare un ordine”.
• Mettono la forza vendita e le persone al primo posto. Si curano che la copertura di vari territori e settori sia coperta e che le qualità relazionali siano sufficienti.
• Considerano la gestione della motivazione come fondamentale quanto continua.
• Costruiscono le attività di back-office non come semplici funzioni di segreteria ma come servizi alla forza vendita di alto valore aggiunto.
• Svolgono sia analisi che attività sui clienti. Il CRM non è un database ma il cuore pulsante dio un sistema umano di relazione e di lavoro.
• Creano presentazioni impattanti sia sul mezzo Radio in generale che sulle proprie stazioni e curano maniacalmente la propria reputazione.
• Operano in comunicazione come un media con newsletter, eventi mirati e formule comunicative.

Il modello di business

A mio modo di vedere, pensare e organizzare il settore marketing commerciale di un gruppo Radiofonico non è un obiettivo meno appassionante di aggiornare la tecnologia o schedulare un palinsesto. E’ una “terza cosa” che vale almeno quanto le prime due e permette intanto un obiettivo di equilibrio e di impresa Radiofonica full-service. Pienamente dentro quel fine di intermediazione di servizi di comunicazione tra clienti pubblicitari e ascoltatori consumatori che ha ispirato il pioniere e che ancora oggi esprime l’unico utile modello di business Radio.

Photo Credit: iStock.com/Thawatchai Chawong

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Autore dell’Articolo

Claudio Astorri

administrator

Consulente Radiofonico e Professore del Master in Comunicazione Musicale dell’Università Cattolica di Milano. Station Manager di RTL 102.5 e di RDS, start-upper di RADIO 24 e R 101. Attualmente Consulente di Direzione di RAI Radio 2 e di Gruppi e Stazioni Locali, Concessionarie di Pubblicità, Enti e Istituzioni.

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