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I mercati su cui la regione investe sono quelli che hanno segnato un aumento dei pernottamenti per almeno tre anni consecutivi.
©Keystone/Ti-Press/Benedetto Galli
Analisi di mercato e campagne mirate hanno identificato negli Stati Uniti, nel Brasile e nei Paesi del Golfo le aree con il maggiore potenziale inespresso per il turismo in visita a Lugano.
Se si considerano le bellezze naturali, lo charme di città a misura d’uomo e la praticità dei collegamenti con centri nevralgici come Milano, la competizione turistica nella regione insubrica è una lotta tra titani.
Il Comasco e il Luganese vanno entrambi molto fieri del loro potenziale, ma la maniera in cui lo hanno messo a frutto negli anni passati ha portato a risultati molto diversi tra loro. I numeri del turismo lariano sono infatti nettamente maggiori rispetto a quelli del Ceresio. Ma qualcosa si sta muovendo.
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“La città un tempo relativamente assonnata, a lungo messa in ombra dalla vicina Como, ora si è svegliata e si è affermata come destinazione a sé stante”, si legge in un articoloCollegamento esterno di fine gennaio 2025 dedicato a Lugano sulla rivista statunitense Vogue.
Questa nuova luce internazionale che sembra illuminare la scena luganese non è però frutto del caso. Alla base c’è un preciso approccio dell’ente turistico Lugano RegionCollegamento esterno, che punta a una promozione mirata.
In recenti conferenze stampa, l’ente ha rivelato che, tra gli altri, Stati Uniti e Brasile rappresentano mercati di interesse, identificati grazie all’analisi delle caratteristiche di turisti e turiste e grazie all’uso di campagne mirate per le società che operano nel settore.
Con il direttore di Lugano Region Rupen Nacaroglu abbiamo parlato di come si è arrivati a identificare questo pubblico e quali sono i prossimi obiettivi per il turismo nella regione.
Tvsvizzera.it: Perché Lugano Region ha scelto di puntare su mercati come quello USA e brasiliano?
Rupen Nacaroglu: I mercati su cui Lugano Region sceglie di investire sono quelli che hanno registrato una crescita costante, con un aumento dei pernottamenti per almeno tre anni consecutivi. La selezione avviene inoltre in linea con il market mix ideale di Svizzera TurismoCollegamento esterno, l’ente nazionale del turismo, con cui collaboriamo strettamente, soprattutto per i mercati extraeuropei. Il loro potere contrattuale ci consente di promuovere la nostra destinazione su piattaforme e attraverso progetti che, da soli, non potremmo permetterci di finanziare.
“Stimiamo per il 2025 un assestamento nel mercato domestico e una crescita delle presenze internazionali”.
Rupen Nacaroglu, direttore di Lugano Region
Dopo il progressivo esaurimento dell’effetto positivo generato dal mercato svizzero nel periodo immediatamente successivo alla pandemia – una tendenza già evidente nel 2024 – stimiamo per il 2025 un assestamento nel mercato domestico e una crescita delle presenze internazionali. Nei prossimi anni continueremo a investire in Svizzera, che rappresenta circa il 50% delle presenze, ma al contempo abbiamo deciso di rafforzare le campagne di investimento nei mercati di prossimità, come Italia e Germania.
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Parallelamente, intensificheremo le attività promozionali nei mercati a lungo raggio, tra cui Stati Uniti, Paesi del Golfo e Brasile, con l’obiettivo di diversificare la provenienza dei flussi turistici e aumentare la quota di pernottamenti internazionali.
La scelta di puntare sugli Stati Uniti è motivata dalla crescita costante del mercato post-pandemia, confermata anche nel 2024. I Paesi del Golfo rappresentano da anni un segmento strategico per Lugano, caratterizzato da una clientela fidelizzata, con elevata capacità di spesa, che predilige soggiorni in strutture di lusso e lo shopping nelle vie del centro. Il Brasile, invece, è stato individuato come mercato ad alto potenziale a partire dal 2024.
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Turismo lacuale nel Comasco e in Ticino, così vicini ma così diversi
Quest’ultimo offre condizioni particolarmente favorevoli rispetto ad altri: le esigenze di chi arriva dal Brasile – focalizzate su shopping e sicurezza – sono in linea con l’offerta della nostra destinazione, ed è anche più agevole operare, grazie al fatto che gli operatori turistici sono concentrati in due poli principali: Rio de Janeiro e San Paolo. In Cina, India, Australia o nel Sud-est asiatico, per esempio, raggiungere gli operatori del settore, richiederebbe investimenti che supererebbero di gran lunga le nostre possibilità.
Attraverso quali canali vengono fatte queste campagne?
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Non si tratta di campagne pubblicitarie rivolte direttamente ai turisti, ma di attività mirate agli operatori del settore. Il nostro obiettivo è far conoscere Lugano agli agenti di viaggio e ai tour operator affinché includano la destinazione nelle loro offerte.
“Gli hotel sono in contatto tra loro e in caso di overbooking sul Lago di Como, gli ospiti possono essere ‘riprotetti’ nei nostri alberghi”
Per questo, organizziamo incontri diretti con i tour operator per presentare le strutture alberghiere e le attrazioni della nostra regione. Inoltre, invitiamo gli operatori a visitare Lugano di persona attraverso viaggi di ‘familiarizzazione’ permettendo loro di vivere l’esperienza che poi proporranno ai loro clienti.
Partecipiamo anche a fiere e workshop internazionali del turismo dove si incontrano i principali attori del settore. Queste attività ci permettono di stringere relazioni e di promuovere Lugano in modo mirato, con un controllo preciso sull’efficacia degli investimenti.
Lugano può in un certo senso approfittare della grande eco del turismo comasco per farsi conoscere? In che modo?
Certamente, Lugano Region può trarre vantaggio dalla grande visibilità della vicina Como e del suo lago. Completa l’ottima offerta alberghiera ed enogastronomica del Lario con la ricca programmazione artistica-culturale e l’ampia gamma di esperienze outdoor in contesti naturalistici straordinari del Ceresio.
Lugano ha un’offerta artistica e musicale più ricca di Como e possibilità di attività sportive più variegate, basti pensare alla rete escursionistica che la regione gestisce (quasi 1’000 chilometri di percorsi per tutti i livelli) e l’altrettanto importante rete di mountainbike trails con addirittura la presenza di colonnine per la ricarica elettrica delle e-mountainbike.
Oltre che sull’offerta artistica-culturale, la regione punta molto anche sulle attività all’aperto.
©KEYSTONE/TI-PRESS/SAMUEL GOLAY
Ci sono anche lati negativi del successo di Como che ricadono su Lugano?
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Per ora vediamo principalmente aspetti positivi. Essendo facilmente raggiungibile in meno di un’ora di treno, Lugano rappresenta un’alternativa ideale per chi desidera un’esperienza più tranquilla rispetto al Lago di Como.
Inoltre, il settore dell’ospitalità della nostra destinazione può trarre vantaggio dall’elevata domanda turistica di Como, offrendo soluzioni di soggiorno competitive, comprese numerose strutture a cinque stelle. Esistono ad oggi già contatti fra le direzioni commerciali degli hotel che in caso di overbooking sul Lago di Como possono essere ‘riprotetti’ nelle nostre strutture alberghiere (ndr.: un argomento, questo, spesso emerso in passato).
Come conferma Nacaroglu, Lugano Region osserva differenze che la spingono a valorizzare la regione in modo diverso a seconda del pubblico a cui si rivolge. Nel Luganese la durata media del soggiorno nel 2024 è stata di 1,92 notti, con lievi differenze a seconda del Paese di provenienza.
Il/la turista in arrivo dall’Italia ha pernottato in media 1,68 notti; 1,95 quelli provenienti dalla Svizzera; 2,11 dalla Germania; 2,07 notti per chi proviene dagli Stati Uniti e 2,33 dai Paesi del Golfo.
Un fattore differenziante è anche la spesa media giornaliera. Come indicato dal Tourismus Monitor Schweiz 2017Collegamento esterno di Svizzera Turismo, la spesa media della visitatrice o del visitatore dell’Italia è di 170 franchi; 130 dalla Germania; mentre i turisti e le turiste degli Stati Uniti spendono in media 280 al giorno, e chi arriva dai Paesi del Golfo 420 franchi. Per contro il turista svizzero spende in media 140 franchi al giorno. Questa distinzione determina anche la categoria di alloggio che viene scelta.
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Interessante è sottolineare anche la differenza nella tipologia di turista, come possiamo osservare dalla piattaforma Data Appeal: mentre il turista svizzero viaggia principalmente in coppia e in famiglia, proprio come quello italiano e tedesco, chi arriva dai Paesi del Golfo viaggia maggiormente con la famiglia rispetto a chi proviene da altre nazioni.
Per quanto riguarda gli interessi dei viaggiatori, sappiamo dal Tourismus Monitor Schweiz 2023Collegamento esterno, che i visitatori dal mercato italiano prediligono spesso l’ospitalità di lusso, il lifestyle, lo shopping e la cultura, ma apprezzano molto anche la bellezza dei panorami e l’efficienza dei trasporti.
I turisti svizzeri e tedeschi sono invece più affini alle attività all’aperto e per le famiglie e per questo preferiscono soggiornare in luoghi immersi dalla natura al di fuori del centro cittadino.
Infine, i turisti provenienti dai mercati a lungo raggio come Stati Uniti, Paesi del Golfo e Brasile apprezzano il clima, la calma e la sicurezza della regione, le vie del lusso di Lugano e soprattutto la bellezza del paesaggio, il lago e l’enogastronomia.
Oltre ai Paesi già citati, da dove arrivano le persone in visita nel Luganese?
I principali mercati di provenienza dei turisti e delle turiste nel Luganese, in ordine di importanza, sono: Svizzera, Italia, Germania, USA, Paesi del Golfo, Francia, Regno Unito e i Paesi Nordici. Questo ci conferma il grande interesse per il Luganese da parte di un pubblico internazionale diversificato.
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E il turismo dall’Italia che ruolo ricopre?
Ha un ruolo significativo. Nonostante un lieve calo negli ultimi anni, rimane il primo mercato estero per la nostra destinazione, con 80’069 pernottamenti registrati nel 2024. Questo dato conferma il forte legame tra il Luganese e il pubblico italiano, che continua a scegliere la regione per la sua vicinanza culturale, un’offerta variegata, specie per quanto concerne l’arte e la cultura, l’ospitalità e il lifestyle.
Inoltre, la vicinanza geografica la rende una destinazione prediletta anche per i turisti di giornata e per coloro che vogliono partecipare ai numerosi eventi e ai festival, che si svolgono nella regione durante l’anno.
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