Customer management: il futuro tra AI e personalizzazione

L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il modo in cui le aziende gestiscono la relazione con i clienti, trasformando il customer management da un semplice centro di supporto a un vero e proprio motore strategico. Questo è stato il filo conduttore del convegno “AI, Engagement & Personalization: le nuove sfide del Customer Management”, organizzato dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano.

L’evento ha rappresentato un’occasione unica per esplorare il ruolo dell’AI e dell’omnicanalità nella gestione della customer experience, grazie agli interventi di esperti del settore e alle testimonianze di aziende leader. Le discussioni si sono concentrate su come l’automazione, l’analisi dei dati e l’intelligenza artificiale stiano ridefinendo le strategie di customer service, portando benefici sia in termini di efficienza operativa che di qualità dell’interazione con i clienti.

L’apertura del convegno: il customer service come leva strategica

Nel discorso inaugurale, Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio, ha sottolineato il passaggio del customer service da funzione operativa a pilastro strategico delle aziende. L’intelligenza artificiale e la digitalizzazione stanno accelerando questa trasformazione, permettendo alle imprese di migliorare la qualità del servizio e ottimizzare i processi interni. Tuttavia, per sfruttare appieno queste opportunità, è fondamentale trovare un equilibrio tra automazione e interazione umana, così da garantire un’esperienza cliente efficace e autentica.

Nel corso della giornata, sono stati affrontati temi cruciali come il livello di maturità delle aziende italiane nell’adozione di soluzioni basate sull’AI, le nuove metriche per misurare l’efficacia del customer management e il ruolo crescente dell’outsourcing nella gestione dell’assistenza clienti.

Dal customer service reattivo a un modello proattivo

Uno dei momenti centrali dell’evento è stato il panel “Customer service (r)evolution: dal post vendita al Customer Management Excellence”, condotto da Marta Valsecchi, direttrice dell’Osservatorio. Il customer service, tradizionalmente concepito come una funzione di assistenza post-vendita, sta assumendo un ruolo sempre più proattivo, anticipando i bisogni dei clienti e diventando una leva strategica per la fidelizzazione.

Oggi, il customer service si estende lungo tutto il customer journey, dalla fase di prevendita fino alla gestione post-vendita, contribuendo alla costruzione di relazioni più durature e personalizzate. In questo contesto, l’AI permette di analizzare le esigenze dei clienti in tempo reale, offrendo risposte rapide e pertinenti. Tuttavia, affinché questa trasformazione sia efficace, le aziende devono ripensare i propri processi e adottare nuove metriche di valutazione, passando dalla semplice misurazione della velocità di risposta alla qualità della risoluzione del problema al primo contatto.

L’omnicanalità nel customer care: un percorso ancora in evoluzione

Nel panel “Customer Care omnicanale: a che punto siamo oggi?”, Andrea Meroni, dell’Osservatorio, ha analizzato lo stato di maturità del customer service omnicanale in Italia. Se da un lato le aziende riconoscono l’importanza di un approccio integrato che connetta tutti i punti di contatto con il cliente, dall’altro l’implementazione effettiva di queste strategie è ancora in fase di sviluppo.

Secondo i dati presentati, quasi la metà dei clienti ha cambiato brand a causa di un’esperienza di assistenza insoddisfacente. Questo dimostra quanto sia cruciale offrire un customer service fluido e coerente su tutti i canali. Tuttavia, rispetto a marketing e vendite, il customer service è ancora il processo aziendale meno maturo in termini di integrazione omnicanale. Gli aspetti chiave su cui le aziende devono lavorare riguardano la gestione centralizzata della knowledge base, l’integrazione tra i diversi touchpoint di assistenza e l’utilizzo avanzato dell’AI per personalizzare l’esperienza cliente.

L’intelligenza artificiale come acceleratore del cambiamento

Il ruolo dell’AI nel customer management è stato approfondito nel panel “AI for Customer Management Excellence: le principali applicazioni per le aziende”, con gli interventi di Sara Zagaria e Francesca Graziano dell’Osservatorio. Dallo studio condotto emerge che due aziende su tre hanno già investito in AI per migliorare i processi di customer service, mentre le altre stanno pianificando investimenti a breve termine.

Le principali applicazioni riguardano l’automazione della gestione delle richieste, l’ottimizzazione delle FAQ aziendali, l’analisi del sentiment e l’integrazione di strumenti AI per supportare gli operatori umani. In particolare, i chatbot di nuova generazione stanno rivoluzionando il settore, rendendo più efficienti le interazioni e migliorando la qualità del servizio. Tuttavia, per garantire una customer experience di alto livello, le aziende devono adottare un approccio strutturato alla gestione del cambiamento, accompagnando l’introduzione dell’AI con una formazione adeguata per gli operatori.

Le esperienze aziendali: il caso UnipolAssistance e le tavole rotonde

Uno dei momenti più significativi del convegno è stata la condivisione di esperienze aziendali, che hanno dimostrato come l’intelligenza artificiale e l’innovazione digitale stiano già trasformando il customer service in settori diversi, dall’automotive alla moda, dal software alla consulenza.

Il caso UnipolAssistance: l’automazione nel soccorso stradale

Durante il panel “Le Customer Operations di UnipolAssistance”, Alessandra Lanzalotta, Responsabile Direzione Operations, ha illustrato il percorso dell’azienda verso un modello di customer management più efficiente e automatizzato.

Dal 2021, UnipolAssistance ha avviato un progetto di automazione che ha portato a risultati concreti:

• 1,35 milioni di chiamate gestite da chatbot e voicebot.
• 200.000 interventi di traino automatizzati.
• 28% delle richieste di assistenza gestite senza intervento umano, con un obiettivo del 30% entro la fine del 2024.

Tuttavia, Lanzalotta ha sottolineato come l’introduzione dell’AI richieda un’evoluzione culturale interna, per garantire che l’adozione di nuove tecnologie sia percepita come un’opportunità e non come una minaccia per gli operatori umani.

La trasformazione dell’assistenza clienti in EssilorLuxottica

Uno dei casi più emersi nelle tavole rotonde è stato quello di EssilorLuxottica, raccontato da Adriana Mina, Customer Excellence Global Advance Analytics & Innovation Manager. L’azienda, leader nel settore eyewear, ha investito in intelligenza artificiale generativa per migliorare il proprio servizio clienti su scala globale.

Mina ha evidenziato due iniziative chiave:

1. Traduzione automatica avanzata, fondamentale per gestire un servizio clienti in più mercati, riducendo tempi e costi della comunicazione multilingua.
2. Automazione delle risposte alle email, per gestire in modo più rapido ed efficace le richieste a basso valore, permettendo agli operatori umani di concentrarsi su interazioni più complesse.

Un aspetto interessante riguarda il Net Promoter Score (NPS): l’azienda ha osservato che, mentre negli Stati Uniti i clienti accettano senza problemi l’uso dell’AI nel customer service, in Europa la percezione di un’assistenza “robotizzata” ha portato a una riduzione dell’NPS. Questo evidenzia come l’accettazione dell’AI vari a seconda della cultura locale, e impone alle aziende di calibrare le proprie strategie in base alle aspettative dei clienti.

Zendesk e l’AI per un customer management più rapido e personalizzato

Alessandro Mazzapicchio, Account Executive di Zendesk, ha illustrato i risultati dello Zendesk CX Trend, un report globale che analizza l’adozione dell’AI nel customer service. Dai dati emerge un aumento del 18% nell’adozione di soluzioni AI da parte dei consumatori nell’ultimo anno, segno di una crescente fiducia nelle interazioni digitali.

Mazzapicchio ha sottolineato che l’AI sta riducendo i tempi di gestione delle richieste, con alcune aziende che hanno abbattuto il tempo medio di prima risposta a zero minuti, garantendo assistenza immediata. Inoltre, il 70% dei clienti percepisce una differenza netta tra le aziende che usano l’AI e quelle che non lo fanno, dimostrando come l’intelligenza artificiale possa diventare un vantaggio competitivo per le imprese.

L’intervento ha evidenziato il divario tra aziende che hanno già implementato l’AI e quelle che stanno ancora valutando questa opzione. Le imprese che hanno adottato strumenti avanzati registrano benefici significativi, sia in termini di acquisizione di nuovi clienti che di fidelizzazione di quelli esistenti.

Assist Digital: AI per l’efficienza operativa e la formazione

L’adozione dell’AI non si limita solo alla gestione delle richieste dei clienti, ma può essere utilizzata anche per migliorare i processi interni e la formazione degli operatori. Questo è il focus dell’intervento di Ivan Colombo, Head of Retail Marketing & Partnership di Assist Digital, che ha raccontato come l’azienda stia impiegando l’AI per:

• Automatizzare il quality monitoring, aumentando la capacità di analisi delle conversazioni fino al 30% delle interazioni.
• Ridurre i costi del quality assurance del 50%, grazie a sistemi di valutazione automatizzati.
• Accelerare la formazione degli operatori, riducendo il tempo di onboarding da tre settimane a una sola, grazie all’utilizzo di utenti sintetici per le simulazioni.

Colombo ha inoltre evidenziato il potenziale dell’AI generativa per il demand forecasting e la pianificazione delle risorse, settori in cui l’analisi predittiva può avere un impatto significativo sull’efficienza operativa.

Indigo.ai e la nuova generazione di agenti AI

Infine, Gianluca Maruzzella, CEO e co-founder di indigo.ai, ha presentato una delle innovazioni più interessanti dell’evento: gli agenti AI specializzati per la customer experience. Secondo Maruzzella, l’evoluzione del customer management non si limiterà a chatbot e automazione, ma vedrà l’introduzione di sistemi di AI con competenze specifiche, capaci di:

• Accedere a documenti e database aziendali per fornire risposte più precise.
• Interagire con software aziendali per eseguire operazioni complesse.
• Collaborare tra loro, simulando una vera e propria squadra di assistenti virtuali.

Un caso concreto è quello di Yves Rocher, che grazie all’implementazione degli agenti AI è riuscita a gestire 4.000 conversazioni al mese con un tasso di successo dell’86% e una soddisfazione cliente di 4,3 su 5. Questo dimostra come l’AI stia già portando benefici tangibili nel customer management.

Conclusioni: il futuro del customer management

L’evento ha messo in evidenza come il customer service sia destinato a diventare sempre più strategico per le aziende. Tuttavia, affinché questo cambiamento sia realmente efficace, è necessario affrontare alcune sfide fondamentali.

L’AI si sta affermando come il principale acceleratore dell’evoluzione del customer service, ma il successo della sua implementazione dipende dalla qualità dei dati e dalla capacità delle aziende di gestire il cambiamento interno. L’omnicanalità, seppur riconosciuta come prioritaria, richiede ancora investimenti per diventare una realtà pienamente integrata nei processi aziendali.

Infine, il customer service non è più solo assistenza, ma un elemento chiave per la crescita e la fidelizzazione del cliente. Le aziende che sapranno sfruttare al meglio le nuove tecnologie e integrare il valore dell’interazione umana avranno un vantaggio competitivo significativo.