Come Capire Se Un Brand Di Moda è Veramente Sostenibile?

La moda sostenibile è una delle grandi sfide del nostro tempo. Come capire se un brand di moda è veramente sostenibile e non sta semplicemente cavalcando l’onda del greenwashing? La risposta non è immediata, ma ci sono segnali chiari da analizzare per distinguere le strategie di marketing dalla reale responsabilità ambientale e sociale.

L’industria della moda è responsabile di circa il 10% delle emissioni globali di carbonio e consuma il 20% dell’acqua dolce mondiale ogni anno. Secondo un report dell’IPCC, l’impatto ambientale della moda è paragonabile a quello dell’intero Nord America. La produzione di tessuti e capi d’abbigliamento non solo inquina, ma sfrutta milioni di lavoratori in condizioni precarie, con un divario salariale medio del 45% rispetto a un salario dignitoso, come evidenziato da The Industry We Want.

Di fronte a queste cifre, i consumatori stanno diventando sempre più consapevoli e pretendono maggiore trasparenza. Tuttavia, molti brand adottano strategie di greenwashing per sembrare più sostenibili di quanto siano realmente. Ecco come riconoscere i marchi davvero impegnati.

La prima cosa da verificare per capire se un brand di moda è veramente sostenibile è l’origine e la tipologia dei materiali utilizzati. I marchi impegnati nella sostenibilità preferiscono fibre naturali certificate come cotone biologico (GOTS), lino, lana RWS (Responsible Wool Standard), o materiali innovativi come Econyl, un nylon rigenerato ottenuto da reti da pesca recuperate dagli oceani.

Le certificazioni ambientali e sociali sono un altro elemento chiave. Tra le più riconosciute troviamo:

• GOTS (Global Organic Textile Standard) per il cotone biologico;
• Fair Trade per garantire condizioni di lavoro eque;
• BCI (Better Cotton Initiative) per la coltivazione sostenibile del cotone;
• FSC (Forest Stewardship Council) per la cellulosa proveniente da foreste gestite responsabilmente;
• B Corp, una delle certificazioni più complete in termini di sostenibilità ambientale e sociale.

Se un brand dichiara di essere sostenibile ma non mostra alcuna certificazione affidabile, probabilmente sta cercando di ingannare i consumatori.

Un altro aspetto cruciale per capire se un brand di moda è veramente sostenibile è la trasparenza della filiera produttiva. Molti marchi si limitano a comunicare iniziative ambientali superficiali, ma non forniscono dettagli sulle condizioni di lavoro dei loro operai.

La maggior parte della produzione di abbigliamento avviene in paesi dove il costo del lavoro è estremamente basso e le condizioni nelle fabbriche sono spesso disumane. Un brand sostenibile dovrebbe dichiarare apertamente dove vengono prodotti i suoi capi, quali fabbriche utilizza, e se garantisce salari dignitosi ai lavoratori.

Se queste informazioni non sono accessibili, il marchio potrebbe nascondere pratiche di sfruttamento e produzione inquinante.

I brand realmente sostenibili non producono collezioni infinite ogni mese, ma adottano il modello della slow fashion, con un numero limitato di capi e una produzione su richiesta per evitare sprechi. Se un marchio lancia centinaia di nuovi prodotti ogni settimana, difficilmente può essere definito sostenibile.

Molti marchi fast fashion dichiarano di utilizzare materiali riciclati o di impegnarsi nella sostenibilità, ma continuano a promuovere il consumo sfrenato, spingendo i clienti a comprare più del necessario. Un brand sostenibile non incentiva l’iper-consumo, ma propone capi di alta qualità destinati a durare nel tempo.

Uno dei trend più importanti per la moda sostenibile è il resell, ovvero la compravendita di capi di seconda mano. Il mercato del resale sta crescendo a una velocità 15 volte superiore rispetto al retail tradizionale, con un valore che potrebbe raggiungere 350 miliardi di dollari nei prossimi anni.

I marchi di lusso stanno sperimentando nuovi modelli di business legati al second-hand. Gucci, ad esempio, ha lanciato Gucci Vault, una piattaforma che offre capi vintage e di archivio. Anche Burberry e Balenciaga hanno avviato collaborazioni con piattaforme di resale come 1000Lands per dare nuova vita ai propri prodotti.

Se un brand promuove il resale dei suoi capi e supporta l’economia circolare, è un segnale positivo della sua autentica attenzione alla sostenibilità.

Capire se un brand di moda è veramente sostenibile richiede una ricerca attenta e una visione critica sulle informazioni fornite. Materiali certificati, trasparenza nella filiera, produzione limitata e supporto al resale sono gli indicatori principali di un marchio realmente impegnato nella sostenibilità.

Nel futuro della moda, il valore non sarà più determinato solo dall’esclusività o dal brand, ma dalla sua capacità di rispettare il pianeta e le persone. Essere consumatori consapevoli significa scegliere con responsabilità, sostenendo aziende che fanno della sostenibilità un impegno concreto e non un semplice slogan.