Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950 a Torino

Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950, a cura di Dario Cimorelli e Giovanni C.F. Villa, Direttore di Palazzo Madama, è una mostra affascinante per almeno due ottime ragioni. In primo luogo permette di ammirare i manifesti d’epoca, spesso vere e proprie, anche se a volte inconsapevoli opere d’arte, nate dalla mano di illustratori e artisti di pregio dell’epoca. Ma soprattutto, la mostra pone l’attenzione su un elemento da sempre caratterizzante per l’economia e la cultura del nostro paese, con uno sguardo particolare che si muove in una dimensione al contempo artistica e storica.

Attraverso le immagini dei primi manifesti, le vedute di paesaggi composte secondo il gusto dei vari decenni, le prime comparse di figure ritratte e tracciate con abilità e maestria da artisti anche minori eppure di grande pregio, osserviamo la nascita del turismo in Italia, un settore che ad oggi è quantomeno indispensabile non soltanto per l’economia, ma anche per l’identità stessa del nostro Paese. Osserviamo la nascita di qualcosa di importante, quindi, ma lo facciamo per mezzo di uno sguardo obliquo, che passa sia dalle mani degli illustratori e dalle loro visioni, quanto dalla trasformazione progressiva del mezzo pubblicitario nel momento ancora antecedente l’epoca pop, la televisione e la massiccia industrializzazione.

L’allestimento della mostra, curato da Emilio Alberti e Mario Zocchetta, si articola in cinque differenti sezioni e comprende quelle che a tutti gli effetti sono opere, che vanno dalla fine del XIX secolo fino ai primi anni del secondo dopoguerra. L’Italia è, così, descritta nei suoi diversi e molteplici aspetti e paesaggi: dalle località sciistiche alle riviere di Rimini, da Capri alle terme di Salsomaggiore, passando per le bellezze di Firenze e della Capitale, e naturalmente la città di Torino. Ma il paesaggio che emerge non è soltanto quello delle bellezze fisiche e naturali del Bel Paese, bensì, ciò che forse è ancor più interessante, anche quello culturale e che ha a che fare con la cultura visiva.

Se, infatti, nei primi anni del ‘900 si diffonde l’uso del manifesto come strumento pubblicitario e di comunicazione, ciò accade proprio nel periodo storico in cui, grazie alla diffusione e in certo senso alla democratizzazione della possibilità di spostarsi fisicamente da un luogo all’altro per mezzo di ferrovie e autostrade, il turismo diventa via via più importante. Si assiste, così, alla nascita di un’epoca nuova, ma soprattutto di un immaginario, che prende forma piano piano, affondando le sue radici nelle pagine del Goethe del Viaggio in Italia, del 1816, passando per la tradizione del Gran Tour, fino al folclore popolare delle “ferie” e alla democratizzazione del viaggio di piacere dell’Italia della ricostruzione del dopoguerra.

Il manifesto è per sua natura un oggetto effimero, delicato da conservare, eppure esistente in più stampe e copie. Privo dell’aura dell’opera d’arte unica per definizione, acquista tuttavia una diversa forma, forse minore e tuttavia emotivamente coinvolgente, di auraticità. E questo non ha solo a che fare con il fascino dell’illustrazione, al tempo degli esempi esposti a Palazzo Madama ancora digiuna di marketing e quindi ricca di una poesia e di un linguaggio artistico che oggi la pubblicità ha inesorabilmente perduto. È anche la memoria di un passato che ancora avvertiamo vivo in noi, non tanto nel senso di qualcosa che ci appartiene ma piuttosto come una provenienza, un immaginario passato da cui è possibile attingere una maggiore consapevolezza di chi, ancora oggi, siamo.